英超鲜椒酱 揭露英潮鲜椒酱的低级失误
英潮鲜椒酱的低级失误
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01 品牌名失误
名字就是消费者对品牌的初认知,如果品牌名起得不好将极大增加传播成本。同时还会带来负面认知。
中国消费者会认为哪里的辣椒好呢?或许是在中国的西南地区四川、云南、贵州,或者湖南,因为这些地方吃辣多。当众多辣酱品牌削尖脑袋也要取个跟优势产地、跟品类特性相关的品牌名如川妹子、辣妹子等时,辣酱品牌名却叫英潮;这个得负分的品牌名确实不同凡响,稍不注意还听成“英超”了。
02 企业注册地址失误
提到山东消费者更容易想到花生还是辣椒?那么提到山东德州消费者更容易想到扒鸡还是辣椒?企业注册地不在云贵川湘地区,而在山东德州。消费者总感觉好像哪里不对:仔细一看,山东德州的啊,那地方的辣椒不行……这与好想你枣注册地在河南而不在新疆所犯的错误一模一样。
03 视觉锤选择失误
辣椒很辣应该怎么形容?辣得快要喷出火来了!英潮却搞个老虎上去干嘛,老虎能吃辣吗?换成喷火龙不就顺应消费者的认知了吗?
04 品类界定失误
确实有很多消费者把老干妈用来拌饭吃,但这是没钱时迫不得已的办法,跟物资匮乏年代用豆瓣或者酱油拌饭吃是一个道理。大部分消费者还是会把辣椒酱当成佐料来对待。如果真的要买下饭菜,更多人会买饭扫光或者乌江榨菜。除非辣椒酱里加的肉非常多,以致于让消费者认为是午餐肉或者凉拌肉,那就是另外一个品类和竞争维度了。
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可能的破局思路
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说了这么多,总要留点干货才说得过去嘛,那么英潮可能的破局思路在哪里?这就要分析老干妈强势背后的弱势,攻其不能守。
老干妈高达45亿的年销售额,产品广销大江南北,口味上必然不敢做得太辣,否则华东、华南地区的人民群众就不买账了。因为众口难调的问题,给了其他品牌发展的机会。其次,老干妈常年不涨价导致其低价的认知也深入人心。此时,“高价”就成为一个突破口。
翻看英潮的网店和售后评价,消费者非常明显的评价就是“特别辣”、“够劲儿”。因此,英潮可以顺应这个认知,在调整品牌名和公司地址后聚焦“特辣辣椒酱”。包装上大写注明“精选某地XX品种辣椒,史高维尔辣度指数超过20000”,以此来支撑高价。广告语就是“怕辣的选老干妈,不怕辣的选XX”,借力打力、以小博大,就在吃辣的核心地区卖,还可以考虑赞助下云南辣椒节做做公关。趁老干妈没反应过来推出第二品牌进行封杀时,加紧小步快跑。
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